Módulo: canibalización¶
Resumen ejecutivo¶
La canibalización se define como la disminución de las ventas de un ítem como efecto del aumento de ventas de otro ítem similar, típicamente debido a una promoción.
El módulo es crucial para evaluar la rentabilidad real de las promociones. Si ganamos mucho vendiendo más un ítem en promoción, pero, como consecuencia, otros productos con mayor margen dejan de venderse porque no están en promoción, la promoción en su conjunto podría resultar no ser rentable en absoluto. Los ítems que no están en promoción y que, por lo tanto, no se venden, quedan “canibalizados” por los ítems en promoción.
El módulo también es importante para la gestión de stock, en particular para los productos con fecha de vencimiento limitada. Por lo tanto, los productos que no están en promoción se deben pedir en menor cantidad, debido a su próximo vencimiento.
Descripción funcional¶
Datos necesarios para el cálculo¶
No todos los productos interactúan entre sí. Por ejemplo, tener una promoción de leche no afecta en modo alguno las ventas de detergente en polvo; en cambio, una promoción de yogur de fresa afecta significativamente las ventas de yogur de albaricoque. Los grupos de productos cuya regularidad de ventas interactúa se denominan grupos de canibalización y se definen durante la implementación de una promoción; nótese que dependen del tipo de cliente.
Un grupo de productos se define como grupo de canibalización si todos los productos del grupo se encuentran en una misma tienda, ya que las ventas de productos de una tienda no pueden afectar las ventas de ningún otro producto en otra tienda.
Dado el número bastante elevado de productos que aparecen en un volante, que además incluye prácticamente todas las categorías de productos, resulta casi imposible proyectar automáticamente qué productos interactúan con cuáles.
Por lo tanto, para calcular la canibalización se deben ingresar manualmente los grupos de canibalización, es decir, los grupos de productos cuya venta se ve influida por otro grupo de productos.
Si usted dispone de una jerarquía de productos bien diseñada (véase el módulo Entradas necesarias para STOCK) y si en el nivel más bajo del árbol los productos son tan similares que se canibalizan directamente entre sí, podemos usar la jerarquía y, por lo tanto, usted no necesita aportar ninguna entrada adicional.
Cálculo de la canibalización para promociones pasadas¶
En el texto que sigue, un ítem canibalizador es un ítem en promoción cuyas ventas incrementadas afectan negativamente las ventas de un ítem canibalizado.
Para determinar la canibalización entre dos ítems se deben cumplir los siguientes criterios:
- Ambos ítems pertenecen al mismo grupo de canibalización.
- La duración de la promoción del ítem canibalizador debe estar entre 5 y 31 días.
- El ítem canibalizado puede estar en promoción como máximo el 25 % del período de canibalización; en otras palabras, durante al menos el 75 % de los días de promoción el ítem canibalizado NO está en promoción
- Se debe cumplir el grado mínimo de fiabilidad de la proyección; el parámetro es configurable y su valor predeterminado es 70 %.
El objetivo principal es calcular la cantidad en que disminuyeron las ventas del ítem canibalizado. Las ventas perdidas se calculan como la diferencia entre las ventas reales del ítem canibalizado y las cantidades de venta estimadas en el mismo período, como si no hubiera habido promoción del ítem que canibaliza a los demás. Las cantidades de venta estimadas se calculan a partir de las ventas del ítem canibalizado mediante métodos estadísticos, tomando un mes antes y un mes después de la promoción.
Proyección de la canibalización para promociones futuras¶
La canibalización, es decir, la caída de las ventas de un ítem a causa de una promoción de un ítem similar del mismo grupo de canibalización en la misma bodega, se puede estimar estadísticamente a partir de los datos de canibalizaciones pasadas.
Como siempre, un ítem canibalizado y un ítem canibalizador deben pertenecer al mismo grupo de canibalización y deben encontrarse en la misma bodega.
Como primer paso se cargan las canibalizaciones históricas. Se pueden cargar datos de diversas canibalizaciones históricas, incluidos datos de otras bodegas distintas de aquella para la que se va a calcular la canibalización. El grupo de bodegas del que se pueden cargar los datos de canibalización histórica se determina durante la implementación y depende del cliente. Se debe cumplir además que, dentro de un mismo grupo de bodegas, el comportamiento de los productos sea comparable. Por ejemplo, un grupo está formado solo por bodegas pequeñas, mientras que las bodegas grandes son miembros de otro grupo, etc.
En el segundo paso, a las canibalizaciones históricas se les asigna un peso con base en su similitud con la promoción histórica que causó la canibalización y con la futura, que probablemente la causará.
En el paso final calculamos, mediante promedio ponderado, la fuerza de canibalización del ítem: tanto para un ítem en promoción como para un ítem fuera de promoción.
Visualización de la canibalización¶
La canibalización se puede consultar en el reporte Evaluación de promociones del módulo Proyección de ventas promocionales.